חוויית ערך – הדור הבא של החוויה

רשומה נבחרת

פעם לפני מיליון שנים, אי שם בשנת 1996, ביל גייטס הכריז: CONTENT IS KING. הרבה מילים זרמו בירדן מאז, וכולנו הפכנו לייצרני תוכן. כולנו מצלמים, מצייצים, מפייסבקים ומסקרים חוויות. חלקן תוכן שיווקי, חלקן אישיות, תוכן איכותי יותר או פחות, כך או אחרת, העולם כבר מזמן מלא בתוכן. כל כך מלא שכותבי תוכן מתחרים על מחיר המילה. מלא כל כך שכל דבר הוא "תוכן" (ציטוט של יגאל אלון , או אימוג'י בצבע חום). תוכן.

העולם מלא כל כך בתוכן עד שהטרנד הבא היה סינון התוכן. אין סוף פלטפורמות שיקלו עלינו בים האינפורמציה לברור את מה שמתאים לי. סינונים והעדפות, השוואות ואיסוף מידע (עלינו הפעם), אחרת איך יתבצע סינון אפקטיבי. כמויות התוכן עשו המון טוב, אבל גם הורידו תפקיד חשוב לכל אלה שהחזיקו בעבר על שרביט "בעלי הידע". מוזיאונים, אתרי מורשת, מרכזי מבקרים וכל מרכזי החינוך הבלתי פורמלי, ואיתם גם מורים קיבלו בין לילה משימה מאתגרת – להפסיק לייצר תכנים ולהתחיל ליצור חוויות.

בניגוד למלאכת ייצור התוכן, הדו-ממדי, חוויה היא רב-ממדית. לא סתם ציינו פיין וגילמור בעבר כי "שני אנשים לא יחוו לעולם את אותה חוויה". ברור מאליו לא? ועם זאת מורכב כל כך. בניגוד לתוכן בו המפגש הוא בין המשמיע לשומע, חוויה היא מפגש בין מי שאנחנו (כל מה שלמדנו, זכרנו והרגשנו) עם תוכן, ערך, רגש חדש. התרגשות ממנה או אכזבה תלויה בנו לא פחות מאשר במי שמייצר אותה. חמישים אחוז היצרן וחמישים אחוז הצרכן. אז איך בכל זאת מייצרים חוויות משמעותיות במינימום ויתורים אל המכנה המשותף הנמוך?

עם השנים גיליתי שהחוויות המוצלחות באמת הן גם הפשוטות ביותר. אלה שמפעילות אצלנו רגשות ותחושות ראשוניים. אלה שעושות מניפולציות על חושים. כשמדברים על חוויות ביקור חובה ראשון מבחינתי הוא בדיאלוג בחשכה שבמוזיאון הילדים בחולון. פשוט עד גאונות. רוצה להבין איך מרגיש עיוור, בוא למסע בעיוורון – לזמן מוגבל. אותנטיות היא שם המשחק בחוויה. אבל, ישאלו המצקצקים, איך מייצרים חוויות ללא תקציב – פשוט מאד – מתי בפעם האחרונה מורה בכיתה ניהל שיעור כשחוש אחד מבוטל (כלומר דמיינו מצב בו מורה נכנס לכיתה ומחלק כיסויי עיניים ומתחיל שיעור בדמיון). תקציב אסטרונומי של 2 ₪ לכיסוי עיניים – חוויה בלתי נשכחת לתלמידים.

אז אחרי התוכן הפכה כאמור החוויה למלכה האמיתית, וכיום אני מבינה שיש עוד רובד. רובד אישי יותר. או רובד מעודכן יותר לעידן המודרני ועונה על השאלה "מה יוצא לי מזה". חוויות ערך הן שם המשחק החדש . חוויות רלוונטיות לחיי המבקר/לקוח. ובמילים אחרות – על איזה צורך אמיתי בחיי הלקוחות אנחנו עונים.

אם נדע לייצר עבורם ערך אמיתי – שאין בשום מקום אחר – הם יבואו אלינו ויעדיפו לצרוך את חוויית הערך הייחודית לנו.

איך מתחילים? מתחילים למפות את הנכסים והערכים שאנחנו יכולים לתת לקהל היעד ובמקביל מבצעים רשימה של צרכים שקיימים אצל הקהל – המקומות המשיקים הן הבסיס של חוויות הערך.

בהצלחה!

חמישה דברים שלמדתי על חוויות מחופשת הקיץ שלנו

רשומה נבחרת

אם להודות באמת אני בכלל חשבתי על אוסטריה הקיץ. ראיתי כבר את התמונות הירוקות, האגמים, הנקיקים, הפרות ובעיקר החוויה, להתנתק לשבועיים בתוך כל הטבע הזה. אבל ככל התקרב התאריך השותף שלי לחוויית החיים שאל שאלה מהותית: "האם בגיל שמונה חודשים יודעים להבדיל בין זלצבורג לגליל העליון?" כמי שעוסקת בחוויות שלפתי סט טיעונים מכובד שהסתיים באירוח הכפרי בעמיעד. ארזנו את רוב הבית ויצאנו לשבועיים שלמים לחופשה ארוכה בצפון (הרחוק והקרוב) וחזרנו כדי לספר. תקציר המנהלים: אפשר להרגיש בחו"ל בארץ, שווה לנסות.

  1. בסוף נשארות לנו תמונות: אחרי הארטיקים, החיוכים, החום, השכשוכית, האריזות, הנסיעות נשארות תמונות. עם או בלי פילטר הן אלה שילכו איתנו מעכשיו ועד הגיבוי הבא ויעזרו לנו לחיות שוב בקלות את הרגע. מחקרים (לא שלי) מראים שאנשים שצורכים חוויות מאושרים יותר, בין היתר כי את תחושת ההתרגשות של חוויה ניתן לחוות שוב ושוב. מקומות שמצטלמים טוב נשארים בזיכרון. מבקרים בכל מקרה מצלמים (יעידו על זה 1258 תמונות מהשבועיים האחרונים – כמעט 100 תמונות ליום), אז עדיף שזה יצטלם טוב. צילום טוב = שיתוף טוב.
  2. החוויה מתחילה בחניון: אי שם בקצה העולם, אחרי שעברנו את הבניאס הגענו לנחל דן. רגע מהמחסום שמסובב חזרה את כל מי שהגיע מאוחר כמונו (ואנחנו חשבנו ש11:00 זה מוקדם) הבנתי שהחוויה מתחילה במחסום (או באדם שעומד במחסום). אנחנו עמדנו במזגן (הוא בחוץ) אבל בחיוך הוא הסביר שעוד מעט יצאו מטיילים ונוכל להיכנס, ולאחר כמה דקות המשכנו ממנו לעוד אדם חייכן ששאל איך הייתה ההמתנה, וממנה אל הסדרן השלישי שכיוון אותנו לחנייה. כל המתואר לא התקיים בערבות אוסטריה, או בריטניה, ממש כאן אצלנו בשמורה של רשות הטבע והגנים, השאיר אותי ללא מילים. הרבה לפני התוכן נמצא מאסלו – מבקר צריך חניה, שירותים וצל הרבה לפני שהוא צריך את פכפוך המים של תל דן. עם כזאת התחלה הקסם של הנחל  השאיר לנו תחושה של חו"ל.
  3. אחד יחיד ומיוחד: אנחנו זוכרים רגעים בזמן, טעם ספציפי, ריח מדויק, תמונה חזקה של תפילת מנחה באמצע הטבע אל מול רעש של מפל שראינו בדיוק בשעת שקיעה, צחוק מתגלגל ממים קפואים במעיין, את הפליאה בעיניים של הקטנה שפרה ליקקה לה את השיער ברפת. כדי להישאר בזיכרון צריך משהו אחד קטן, שונה מכל האחרים, מבודל, כזה שיש רק לנו. לא הרבה, לא כל הזמן – רק אחד אבל טוב ומרגש. 
  4. בסוף אנחנו צמאים לקצת אותנטיות: בתור אמא לשתי קטנטנות, סופי השבוע שלנו מתחלקים שליש ברפתות וגני חיות, שליש בקטיף ועבודת השדה ושליש במוזיאונים ואתרים עם מזגן. תרנו את הארץ לאורכה ורוחבה, קטפנו תפוחים בעין זיוון וקישואים בדרום הרחוק, הגמענו חצי מהעגלים של מדינת ישראל ושתינו שוקו ברפת הרובוטית בקצה של רמת הגולן. כולן היו חוויותיי אבל… השבוע הגענו לחווה האורגנית בהרדוף. ולא, אני לא מהמקפידים על מוצרים אורגנים (למעט הבמבה של הבייבי) אבל שם, בסיור פרטי קיבלתי שיעור באותנטיות. ארנון, שאחראי על הסיורים במקום מקבל מבקרים מפה לאוזן (בלי יותר מדי פרסום ומסחור). הוא סיפר לי שכשחשבו מה הם רוצים לעשות במקום, הם רצו שהילדים יעשו כמה שיותר. כך מצאנו את עצמנו עם דליים מכינים ארוחה לפרה, ואוספים ביצים מלול ביצי חופש. שם, קרה מה שקורה כשדיסני מייצרים סרט (והנה ההוכחה שלא צריך מיליונים כדי לייצר חוויה) – כולנו התרגשנו ונהנינו – מגיל 8 חודשים ועד גיל 38 (בלי להזכיר שמות) נצרבה בנו חוויה, אותנטית.
  5. פלטפורמה לחוויות אישיות: אחרי שבועיים בדרכים שאלתי את עצמי מה היה המכנה המשותף לכל המקומות שיישארו בזיכרון. המוצלחים באמת, החזקים. כולם השאירו מקום למבקר. הם לא תיכנתו עד הסוף את החוויה. הם השאירו מרחב ציבורי רחב לנשימה ולפרשנות אישית, השאירו מקום. המקום הזה מאפשר לכל מבקר לחוות את החוויה הייחודית לו – שהרי כל אחד מאיתנו חווה בצורה שונה חוויות.

אז אחרי שעוברים את המחסום הפסיכולוגי, ומבינים שחופשה יכולה להתחיל בלי צ'ק-אין אצל בן-גוריון מתגלה ארץ נהדרת שמזמנת חוויות חו"ל במרחק כביש שש. שווה לנסות.